Au cours des 11 années où j’ai eu un abonnement Netflix, il ne m’est venu à l’esprit qu’il y a quelques semaines que je pouvais simplement l’annuler, ou que je pourrais le vouloir. Pendant la majeure partie de ma vie d’adulte, le service a fonctionné comme une sorte d’utilitaire de divertissement: d’abord, parce que j’étais beaucoup trop fauché pour me permettre le câble, puis, une fois que Netflix a allumé son tuyau d’incendie d’émissions et de films originaux, parce que tout le monde semblait crier constamment Château de Cartes ou Des Choses Plus Étranges ou Roi Tigre. Le prix a grimpé au fil des ans, mais payer pour cela a semblé être le coût de faire des affaires, si cette entreprise comprend de quoi vos amis parlent au cours du premier tour à l’happy hour.
Puis j’ai acheté un nouveau téléviseur. Si vous n’avez pas eu à le faire au cours des trois ou quatre dernières années, alors que les concurrents en streaming de Netflix se sont multipliés et ont attiré des dizaines de millions de nouveaux utilisateurs, une surprise agaçante pourrait vous attendre. Un par un, vous devrez rappeler tous les services de streaming que vous payez actuellement, télécharger toutes les applications dont vous avez besoin qui ne sont pas préchargées, disposer leurs avatars sur le menu principal de votre nouveau téléviseur, mémoriser vos mots de passe et naviguer lentement sur un clavier à l’écran avec les petits boutons fléchés impuissants de la télécommande. C’est un processus indigne, et je me suis de plus en plus irrité avec moi-même au fur et à mesure. Pourquoi je paie pour ces choses? Combien de ces trucs me plaisent-ils?
Je n’ai rien annulé cette seconde-là, mais c’était le genre de moment d’ampoule qui m’est resté pendant que je parcourais mes relevés de carte de crédit ou que je parcourais les applications à la recherche de quelque chose à regarder à la télévision, essayant de deviner ce qui constitue un rendement acceptable, disons cinq ou 10 dollars par mois. C’était le genre de moment que des millions d’Américains sursouscrits finiront par avoir, s’ils ne l’ont pas déjà fait. La pandémie a été une période de boom pour les abonnements; non seulement les services de streaming flashy pour toutes sortes de contenus vidéo et audio ont proliféré et se sont développés, mais les adhésions à la livraison pour les plats à emporter, les courses, les produits de nettoyage, les jouets, les suppléments, la viande crue et pratiquement tout le reste ont vu leurs bases d’abonnés gonfler. Il en va de même pour certaines publications (notamment Atlantique– on adorerait que tu le fasses abonner), les newsletters de Substack et les podcasts Patreon. Personne ne sait combien d’abonnements le ménage moyen supportera avant qu’il ne s’enclenche et commence à annuler les choses, mais nous sommes peut-être sur le point de le savoir.
La maturité du marché des abonnements varie selon les industries, mais dans certaines des catégories les plus connues pour ce type de services, il existe des indicateurs selon lesquels le plafond est proche, du moins aux États-Unis. En streaming vidéo, Netflix est depuis longtemps la norme de l’industrie, mais son taux de croissance a commencé à diminuer, et certains analystes beliréveillon qu’il ne lui reste plus beaucoup de place pour trouver de nouveaux globes oculaires en Amérique. Paul Hardart, professeur de marketing et directeur du programme Divertissement, médias et technologie à la Stern School of Business de NYU, m’a fait remarquer que lorsque ViacomCBS a récemment annoncé qu’elle changeait de nom en Paramount pour aller tout sur sa plate-forme de streaming par abonnement, Paramount Plus, thl’action de la société e a coulé– un indicateur, a-t-il dit, que les investisseurs sont incertains de combien d’argent reste à gagner.
Pendant ce temps, Amazon Prime a déjà une estimation 150 millions d’utilisateurs aux États—Unis — bien plus de la moitié de tous les Américains adultes – et cela coûte maintenant 139 a par an. Comme tout autre service d’abonnement, Prime a des limites naturelles à sa clientèle: il ne peut s’étendre que parmi la partie de la population qui peut se permettre ses frais et qui souhaite faire des achats régulièrement chez Amazon. Et les abonnements à des produits physiques vacillent depuis des années, car les premiers chouchous des investisseurs tels que Blue Apron et Birchbox ont du mal à fidéliser les clients et à réaliser des bénéfices.
Le modèle d’abonnement a proliféré au cours de la dernière décennie pour des raisons similaires sur tous les marchés, selon Robbie Kellman Baxter, directeur chez Peninsula Strategies et auteur de deux livres sur les entreprises d’abonnement. Les achats en ligne ont désensibilisé les gens à donner leur numéro de carte de crédit. Les logiciels que les entreprises utilisent pour créer et gérer des programmes d’abonnement sont devenus largement disponibles et plus faciles à utiliser. Les personnes qui ont eu une bonne expérience avec un service d’abonnement omniprésent — Netflix ou Spotify ou Amazon Prime — seront généralement plus ouvertes à en essayer davantage. Mais la raison la plus importante, m’a dit Baxter, est que les services d’abonnement, lorsqu’ils sont bien gérés, sont de très bonnes affaires. Ils rendent les clients plus fidèles et fournissent des revenus stables et prévisibles et des données détaillées sur le comportement de chaque individu. Cela peut rendre une entreprise non seulement plus stable, mais aussi une cible d’investissement plus attrayante.
L’inconvénient de la popularité du modèle est qu’il a généré des tonnes de mauvais abonnements. « Beaucoup de conseils d’administration et de dirigeants disent maintenant, Obtenons des revenus d’abonnement, sans penser à la raison pour laquelle ce serait bon pour le client ”, a déclaré Baxter. Payer des frais minimes pour l’accès à de grandes bibliothèques de contenu, des remises en vrac, des gymnases ou des partages de voitures peut être une bonne affaire, tant que vous utilisez réellement le service, mais les calculs peuvent devenir un peu plus compliqués lorsqu’une entreprise demande aux clients de payer pour des livraisons régulières d’un produit: Certaines choses vont mal rapidement ou ont des marges particulièrement minces, et le besoin d’une boîte mensuelle de viande crue ou de nouveaux types d’alcool dur varie probablement plus que son désir d’écouter de la musique. Aussi, essayez comme je pourrais, je ne peux penser à aucun cas d’utilisation plausible à long terme pour quelque chose comme Fabletics, qui envoie aux gens des boîtes mensuelles de nouveaux vêtements d’entraînement.
Les boîtes d’abonnement ont un autre inconvénient notable: Lorsque vous n’utilisez pas ce qui vous est envoyé, il s’accumule chez vous ou pourrit dans votre réfrigérateur, un rappel régulier des déchets fiscaux et physiques. Baxter décrit ce sentiment comme culpabilité d’abonnement, et elle dit que c’est l’un des trois grands contributeurs à ce qu’elle considère comme une fatigue croissante avec les abonnements en tant que concept. Les deux autres vous sembleront probablement familiers: la frustration face aux invites constantes à vous abonner à des produits ou services que vous préférez posséder ou payer à la carte, et le mauvais comportement des entreprises qui incitent les gens à souscrire à des abonnements ou rendent l’annulation difficile. Ces réactions n’affectent pas seulement les entreprises qui les provoquent, a déclaré Baxter. Ils peuvent jeter un voile sur le modèle dans son ensemble, affectant la volonté des gens de s’engager avec des produits très différents qui partagent la même structure de prix. Plus il y a de mauvais abonnements, plus il est difficile de vendre un nouvel abonnement.
Être sous le vent d’un boom des abonnements aux consommateurs a également créé un problème de prix. La plupart des services d’abonnement les plus populaires ont commencé leur vie en tant que start-ups, ce qui signifiait que les investisseurs les inondaient d’argent dans l’espoir d’acquérir autant de clients que possible, le plus rapidement possible. En règle générale, les services l’ont fait en perdant de l’argent, en facturant des frais nominaux ou en offrant des mois de service ou de produit gratuits à toute personne qui s’est inscrite. En théorie, cela leur permettrait de créer une économie d’échelle, d’apporter un peu d’argent à beaucoup de gens et de réduire le coût unitaire de tout ce qu’ils proposaient. Dans la plupart des cas, cependant, cela n’a pas exactement fonctionné. Les prix augmentent beaucoup, les entreprises perdent beaucoup de clients, ou les deux. Même en 2016, lorsque les abonnements à des kits de repas étaient la nouvelle chose cool, les entreprises qui les vendaient ont perdu jusqu’à 90% de leurs clients en six mois, une fois les rabais élevés expirés. (Malheureusement pour les clients, les services d’abonnement très réussis ont également tendance à devenir une pire affaire au fil du temps, bien après qu’ils soient devenus rentables: Netflix, qui coûtait 8 a par mois lorsque je suis devenu abonné en 2011, a récemment augmenté ses prix pour le cinquième fois en sept ans. Amazon Prime a également récemment annoncé des hausses de tarifs pour les clients américains.)
La phase dans laquelle nous sommes en ce moment pourrait être mieux décrite comme un shakeout d’abonnement. À mesure que de plus en plus de marchés deviennent sursaturés avec ce genre de services, de plus en plus d’acheteurs s’ennuieront entièrement du concept et les investisseurs finiront par se lasser d’attendre des profits. À ce moment-là, quelques options courantes sont sur la table: Certaines entreprises fermeront entièrement. D’autres chercheront plus de financement pour leur permettre de perdre plus d’argent en acquérant de nouveaux clients, dans l’espoir d’atteindre une échelle durable. D’autres suivront la voie traditionnelle de la vente au détail, à la recherche de plus de revenus en mettant leurs produits sur les étagères des grandes surfaces ou des épiceries, sans abonnement requis. Ceux qui ont une forte reconnaissance de nom peuvent vendre des parts de capital à des entreprises existantes, comme Birchbox l’a fait avec Walgreens, ce qui a permis à la chaîne de pharmacies de construire des présentoirs Birchbox de produits de beauté approuvés par la marque dans certains de ses magasins. Certains des services d’abonnement les plus médiatisés ont été encaissés avant d’arriver à cette phase, comme l’a fait Dollar Shave Club en 2016 lorsque Unilever a acquis la société pour un milliard de dollars 1 – un accord maintenant considéré comme une sorte de dud.
Baxter et Hardart pensent tous deux que ces types de déménagements sont dans l’avenir de nombreux services d’abonnement, même si les nouveaux propriétaires maintiennent l’aspect abonnement opérationnel — la rentabilité est tout simplement plus facile si vous avez soudainement accès à d’énormes piscines de clients existants et aux opérations logistiques qui les servent déjà. Les boîtes à repas, par exemple, pourraient être un bon choix dans le cadre d’une entreprise d’épicerie existante, où les clients en magasin peuvent acheter des kits, et les sociétés mères disposant de canaux de distribution d’aliments frais peuvent absorber la logistique coûteuse de l’assemblage. Beaucoup dans l’industrie du streaming s’attendent également à ce que l’entreprise soit se diriger vers une urgencea de consol encore plus grandeidation– peut-être que Disney et Netflix engloutiront des services plus petits comme un moyen rapide d’étendre leurs propres bibliothèques de contenu, ou peut-être qu’Amazon ajoutera les séances d’entraînement à la demande de Peloton à la bibliothèque d’options de streaming fournie avec un abonnement Prime.
Cependant, les plus grands acteurs de leurs industries n’ont probablement pas grand-chose à craindre. Une fois que des millions de personnes ont confondu votre service avec un service public, vous pouvez faire beaucoup avant de réorganiser leur vie pour éviter de le payer. Personne n’a jamais comme une entreprise de câblodistribution, mais il a fallu une révolution technologique totale pour déstabiliser cette entreprise, qui reste largement rentable même si elle est plus petite qu’auparavant. Pendant ce temps, je n’ai toujours pas appuyé sur la gâchette pour annuler Netflix, même si j’ai réalisé que je ne le regarde pas du tout pendant des semaines à la fois. Je veux toujours voir le L’Amour Est Aveugle réunion, qui ne sera disponible que vendredi. Et puis je veux regarder le nouvelle saison de Conduire pour Survivre, qui sort dans quelques semaines. C’est, selon Hardart, ce qui fait des abonnements une si bonne affaire. Une fois qu’une entreprise vous a abonné, la chose la plus simple et la plus facile à faire est de continuer à vous abonner. Tant qu’il vous donne juste assez, tu n’iras probablement nulle part.